1. 特许经营的基本概念

    首先需要明确一下什么是特许经营，以及说明特许经营与传统代理制度的区别。大体上说，特许经营是系统的两个主体：特许商和加盟商为了达成双赢的目的而进行的一种利益交换，在这个交换的过程中，特许商向加盟商提供了品牌的使用权、完整的可以被传输的经营诀窍、对加盟商持续的支持和在多数情况下存在的——产品供应；而获得加盟商支付的各种费用，以及无形资产的增值。二者无论在法律上还是在财务上都是相互独立的，它们之间的关系是一种契约关系，即通过特许经营合同来将二者联系成为一个系统。

    特许经营与代理制度的区别在于三个关键要素的传递程度的区别：特许经营有明确的品牌授权，即加盟商的经营单位例如加盟店通过支付加盟费用被允许在合同规定的范围内使用特许商的品牌，而不仅仅是经销的产品是特许商的品牌，从这一点上，特许经营真正实现了把品牌这个无形资产在不稀释股权的情况下变现的特点；特许商向加盟商传递的完整的经营诀窍，这种诀窍不仅仅是产品的知识和销售技巧，而是经营这个经营单位所需要的所有的经营管理技术和流程，这在深度和广度上同代理制度有显著的区别，在给予的同时也实现了对加盟商经营模式和运营规则的限定，即需按照特许商规定的经营系统和模式进行运营，加强了连锁系统的统一化同时又减少了损害特许商品牌的风险；特许商向加盟商提供持续的支持，这种支持不仅仅是帮助加盟商把产品销售出去，而且帮助加盟商的经营能够在各个方面符合整个体系的标准，因此这种支持是持续性的、通过培训、监控、信息管理系统、市场研究等各种手段在各个方面立体化的提供的，特许商给予的这些支持通过收取加盟商权益金得到利益的回报。而代理制通常仅仅考量代理商的销售量，而对代理商的经销方式不加以干预。

    从上述的对比中我们可以了解到特许经营同代理体制的差异是结合的紧密程度上的，事实上中国的特许经营在很多行业就是从代理体制发展过来的，这是进行品牌经营过程中必然会经历的一个阶段。企业在市场竞争的环境中，对于多数行业的多数企业都会走上产品的同质化的道路，而品牌营建就会逐渐成为进行差异化竞争的主要手段。在品牌的营建过程中，为了增加品牌的外延价值，自建渠道成了众多企业的共同选择。在自建渠道的方式中，相比较于建立自营店的方式，特许经营在扩张速度和对企业资源（资金、人力、店址）的要求上有很大的优势，这也就是特许经营逐渐流行的原因。

    因此从上面的说明我们可以了解到采用特许经营的模式从本质上说是市场竞争的需要，除了可以快速扩张占领市场外，通过这种方式增加品牌的价值，以获得产品和服务的差异化竞争优势是特许经营的另外一个主要目的。“特许经营是整合外部资源、重构价值链以强化企业核心竞争优势的选择”。在市场机制作用下，商业资本的内部专业化分工，企业价值链重构也是一种战略的选择。特许商将利用自身资金、技术、品牌、渠道、人才等方面的优势，将资金投入和力量更集中于如产品创新、市场研究、专业技术人才储备、品牌推广和技术的深度研究及更新等发挥企业核心竞争优势的环节，而将终端销售和服务环节交由加盟商提供实现，藉以加盟投资连锁来实现自身销售、服务网络的扩张和延伸，更增强对终端客户间的服务能力，特许商也通过这种网络低投入的扩张实现自身品牌价值的增长。

    另外，针对某些行业，要想在短时间内解决加盟商进入的技术门槛问题、改变经销渠道杂乱、从业者“散、乱”现象，业内整合的“统一形象、统一规范、统一培训、统一承诺、统一系统、统一管理、统一收费标准”的特许经营发展将是出路之一，在一个品牌下将众多中小公司由相互封锁、相互竞争转化成“一条战壕的战友”，形成规模化的经济共同体，进而在特许商（品牌商）、加盟经营主、行业主管部门和顾客之间形成真正的多赢关系。

    最后，我们知道建立品牌有一个很重要的原则，就是品牌形象（核心诉求）在目标顾客群心目中的清晰化（例如宝洁的舒肤佳永远是除菌，海飞丝永远是去头屑）。这就要求加盟商在经营中在经营单位的视觉形象上（VI）、行为上（BI），甚至经营理念上（MI）达到统一性。特许商加盟总部对加盟商的的主要管理行为都应该围绕着这个目的开展，而不仅仅是形似，更要形神兼似。

    2. 开展特许经营的必要条件

    一个企业如果要建立特许经营体系必须要满足以下的几个条件：

    拥有注册商标；

    拥有经营诀窍：这种诀窍是经过实际验证的，即已经在市场上存在了足够长的时间，并且获得了成功。如果仅仅是在市场上存在较长时间，但是目前生意不赚钱；或者经营的当前盈利状况很好，但是在市场上经历的时间很短，都不能被认为拥有了经营诀窍。甚至有些品牌在一个地区获得了巨大的成功，但是想要进入另外一个同原有市场差异很大的新的市场，那么在这个新的市场中这些成功品牌的拥有者也不能被认为拥有经营诀窍，那么在新市场开展特许经营之前，他们也同样需要通过建立样板店（一般为直营店，但有些情况下由开始的加盟商承担验证和树立样板的职能），或者同当地熟悉市场的企业进行合作的方式，在一段时期内积累经营诀窍，然后才能大力开展特许经营。

    有足够的市场空间：有足够的市场空间意味着有更大的盈利空间以供特许商和加盟商进行分配。对于一个特定的行业来说，是否具备足够的市场空间不能一概而论，往往在某些区域由于竞争对手众多而缺乏进行特许经营足够的市场空间，但是对于另外一个区域则空间很大。

    3. 开展特许经营的必要准备

    在企业具备了上述的三个必要的条件后，企业可以开始做实施特许经营的准备了。特许经营的准备工作通常包括以下三个方面的工作。

    3.1. 特许经营体系的设计

     任何一个企业进行特许经营必然会遵循一种模式，但是对于中国许多目前开展特许经营的企业，这种模式是模糊的，多变的。但是由于加盟商是独立的业主，特许商这种“事后”的调整很难得到加盟商的广泛支持，从而给体系的管理造成了许多原先可以避免的困难。而改变这种情况的办法就是在开展特许经营前做好充足的准备，其中精心设计好特许经营体系，即运营的模式也许是最重要的，同时也是首先需要做的工作。体系的设计包含四个方面的内容：

    特许商和加盟商关系的设计：

    加盟模式的确立：特许商通常要在设立区域主加盟商、区域的开发商、普通的加盟商还是采用承包加盟商等四种关系模式中进行选择。这几种模式之间的选择涉及到公司的战略发展、品牌的影响力、资源和控制能力，同一个品牌在不同的时期和不同的区域可能要采取不同的加盟模式（例如Starbucks在上海及周边地区开始时候是选择统一集团和统一超商作为其在该地区的区域开发商，但是随着在市场上的成功和在当地品牌的建立，Starbucks选择回购大部分股份。如果其随后在该地区进行特许经营的话，统一集团和统一超商则成为Starbucks在该地区的主加盟商）。其中资源对于模式选择的影响需要通过建立项目的财务预测模型进行计算后确定；

    结合性因素（粘合度）的确立和加强：结合性因素是连锁企业的核心竞争优势在特许经营体系中的体现。从特许经营的根本上来说，加盟商有希望独立的倾向，而特许商有希望加盟商稳定地留在体系中的愿望，要解决这两者之间的矛盾，使得系统能够长期稳定地存在，特许商必须寻找到将特许商和加盟商粘合在一起的结合性因素。因此如何识别企业的结合性因素，有意识地建立和加强这种结合性因素，实际上是特许经营准备工作中的重中之重（避免类似于避风塘茶楼在成都所犯的错误）。例如房产中介需要建立中央信息管理系统；服装行业需要建立存货管理系统和货物调配体系等；

    加盟商甄选标准的设立：选择加盟商的前提是符合公司的扩张战略，即不会在没有计划的情况下超区域发展加盟商。在既定扩张区域内选择加盟商的第一要素自然是钱，但是加盟商的性格类型、加盟主体的法律身份、个人的资信状况等都因该综合考虑。选择了不合适的加盟商将导致您人力、财力与品牌的重大损失，甚至直接造成项目的流产。 选择加盟商的另外一个需要注意的问题是对加盟标准的严格执行，国外对于招募加盟商有一句名言：如果这一个不合适，就等下一个，千万不要勉强。

    项目经济环境的设计：主要涉及到加盟费、权利金、市场营销基金、保证金的确立，以及对于加盟商初投资、加盟商的损益预测、特许商开展项目的损益预测等的计算。项目经济性环境的设计决不能拍脑袋决定，而需要通过建立项目财务预测模型，将上述费用算出来。对于建立财务模型的重要性，可以通过一个例子来进行说明：对于许多行业来说，门店经营都存在一个“休眠期”，长则半年、8个月，短则1-2个月。如果特许商在加盟商加盟之前不同其进行财务预测的话，我们可以想象加盟商在连续多个月的亏损后对于特许商体系的认可程度将大打折扣。

    项目的法律环境的设计：法律环境的输出就是特许经营合同。特许经营合同主要反映了项目经济环境设计的结果，例如合同期的长短就需要考虑加盟商的投资回收期，而专营区域的大小也同足以支撑一家门店正常经营的足够的目标顾客所在地来进行划分。需要注意的是特许经营合同通常不是一份合同，而是一组合同；

    加盟总部组织结构设计：不算从事任何行业通常需要的市场部、财务部、信息系统部、行政部等等，有几个部门是特许经营所特有的，包括：扩张部门，也称为开发部，主要的功能从门店的扩张规划，商圈调查、门店选址到加盟商的招募、门店的筹建，总之开新店就是这个部门的职责，所以这个部门是在特许经营中技术性最强的，通常需要得到公司以外的专家的协助建立这种能力；培训部门，策划何时、在何地、以怎样的频次为什么层次的门店员工进行什么内容的培训。培训是经营诀窍传递的主要方式，所以是特许经营的核心部门之一；监控部门：国内通常称为督导部，但是督导部的称呼有欠妥之处，其原因在于“督”通常是唱白脸的，而“导”是支持和培训的意思，是唱红脸的，者居于一身会同时影响二者的执行效果。监控部门的主要职能是通过各种方法来确保各种层次的一致性在门店中得到体现，以使品牌的清晰度能够得到加强，同时保证特许商的经济利益能够得到有效的保证；加盟商关系部：维系稳固的特许商和加盟商关系，除了能够使加盟商获得足够的收益外，同时也需要同加盟商建立良好的关系，这就是加盟商关系部的主要职能。

    3.2. 特许经营经营诀窍的文本化

    对于特许经营经营诀窍的文本化的重要性有个很好的比喻：比如您可能对上海市非常熟悉，这时候一个外地的朋友来了，希望您能够告诉他如何从上海市的某地到某地，您可能可以很快告诉他如何坐车，几路公交车转地铁坐到哪一站等等。但是如果这个人需要去的地方很多，需要了解的公交线路很复杂，那么即便您很有耐心，您一定得考虑如何能够让他记住；进一步，如果这时候有十个人同时来向您问路，您就不一定有那么好的耐心了，这时候如果有一张地图，一定会大大简化您的讲解，同时加强这些朋友的记忆；更进一步说，如果您的朋友来了，但是您不在，而除了您以外周围没有人能够象您一样对上海这么熟悉，这时候如果有一张上海市地图，即便您不在，他们也不会遇到太大的困难。

    对于特许经营企业来说，上述例子中您的朋友们就是加盟商；而您，则是特许商中拥有丰富经验的员工，员工可能会跳槽、也可能由于工作繁忙而忽略加盟商的需求；而上述的地图就是特许经营的各种手册。手册有助于企业经营诀窍的传递、关键人力资源的节省，并且最重要的是帮助企业打造铁打的营盘。

    特许经营的手册包括以下几类：

    特许经营运营手册：共包含3种手册，全面讲述了加盟商运营所需要知道的方方面面：

    流程管理手册：内容涉及到商圈规划、门店选址、新店筹备、门店的组织结构、职能分配、员工的招聘管理、证照申领、门店设计营建（详细部分可同时通过门店营建手册体现）、保险、产品/服务规划、期初物资准备、采购管理（与总部接口）、门店经营策略、门店促销、门店日常运营、门店维护、信息管理、财务管理、仓库管理、商品管理、市场（顾客）调查、紧急及突发事件处理、对外协调工作等方面的详细工作流程；

    关系管理手册：涉及到加盟中心组织职能、加盟商的招募和甄选流程标准、特许商对加盟商进行的支持，如培训的类别、组织和内容、特许商对加盟商监控的方法（如监察、神秘顾客、满意度测量等）、频次和管理方法流程、体系的改进、体系间的沟通模式、营销推广活动等，手册还包括加盟商应尽的义务和责任，如保密和不竞争、信息提交和传递、自主的改进行为等。关系手册是特许经营体系的标志之一，是构筑和谐的特许商和加盟商关系的最主要的指导性文件。关系手册中的门店督导系统由于其在中国连锁店管理中的重要性，将单独成册。

    门店督导系统:对门店的督导活动是保证整个特许经营体系具有必要质量水平和在行为统一、视觉统一的重要手段。同时也是特许商和加盟商之间沟通的桥梁。昂波普亚将帮助客户策划督导活动（包括督导活动的实施方案、督导程序和内容、督导工具，以及督导计划、核查表、不符合项分布分析表、督导报告等文本）并进行督导员的培训（督导活动的组织实施、沟通技巧、核查方式和技巧，以及督导文本和记录的准备），以满足督导活动计划性、重点性、有效性的要求。

    门店应接服务手册：包括门店的环境等要求、各岗位职责、人员质素要求和服务规范、营业的准备和收尾工作、应接顾客的详尽流程和质量标准、与顾客的关系、对顾客意见的反馈、对投诉的处理、电话应接、危急情况的处理等的流程和标准。该手册是对门店服务质量的考评依据，也是对门店员工的培训依据和对门店控制的重要依据。

    特许经营合同；

    企业形象识别手册（VI手册）：主要分为企业的基本元素和应用两部分，基本元素部分包括连锁主体的商标（色号、大小、九宫格、单色及不同彩色背景下使用情况等）；应用涉及到办公事务系统（名片、信封、信纸、礼品袋等）、门店员工服饰系统、指示系统、店头及POP、车体宣传系统等，根据具体的需要进行设计；此外，关键设计点的说明和门店平面/功能区域设计（如门店整体布局平面图、门店三维立体效果图等）也是特许经营所必不可少的。

    加盟商招募手册：该手册是招募加盟商的重要工具，通常以精美、大方得体的设计体现公司的实力以吸引投资者的加入。通常包含对公司和项目的宣传部分、项目经济性、店面和设备要求、特许商核心竞争优势体现、加盟流程和信息及投资人反馈表格等几部分。普亚经十几年锤炼的“加盟商测评系统”也将作为附加系统提供，以避免严重雇员型倾向或另一严重创业者倾向的不适宜者。

    这些手册完整地体现了一个特许经营连锁企业的管理体系。

    3.3. 特许经营项目扩张战略（结合加盟模式，通过财务模型分析和设计）

    扩张的几种模式
   扩张可分为直营和加盟不同的形式进行扩张。特许经营又可分为普通加盟（终端单店加盟）,区域主加盟,区域开发商和委托加盟等模式。

    特许经营扩张的三种战略

    油斑型: 以根据地为中心,层层向外扩张

    战略计划型: 有计划地按照既定区域分步扩张
    随意型: 按照投资者的分布进行扩张

    扩张战略需要考虑企业的品牌知名度、控制能力和资源拥有量。扩张战略（扩张区域和布局策略、扩张速度、扩张数量、加盟模型、关系设计等方面的考量）的适合性通常需要通过项目的总体评估后确定，并通过建立财务模型验证扩张计划的可行性和合理性。  扩张招募的实现   特许品牌推广(建立营销计划)
    根据项目的特点制定区域推广和营销策略，并通过各种平台来特许品牌进行有效推广。组合合理且经济高效的整体营销计划将使您的加盟招募和品牌推广两相得益。

    加盟商招募

    通过各种信息发布渠道进行区域主加盟商和区域内个体加盟商的招募与筛选工作。

     加盟商评估

    过于独立或依赖的投资者都不是理想的加盟商。应从投资者的个性到管理能力、风格进行一系列测试来筛选合格的加盟商。

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    杨晓兰女士,昂博普亚特许经营咨询(上海)有限公司顾问，常务副总经理。曾在多家跨国公司服务，担任管理职务。擅长企业运作管理和项目管理。